Herhangi bir ürünün ya da hizmetin, ticari hedefler dahilinde ve geniş kitlelere hitap edecek şekilde tanıtılmasını amaçlayan reklam çalışmaları markalar için çok önemlidir. Markalar yerel ve uluslararası pazarlardaki varlıklarını sürdürmek ve pazar paylarını artırmak için; sıradan ve tekdüze bilgi akışındansa kitlelere hitap eden farklı iletişim araçlarını kullanarak tüketiciye yönelik reklamlar yapmayı tercih ederler. Markaların tanıtıcı reklamlara ve ilanlara gösterdiği özen, şirketin sürdürülebilirliğinin, marka kalitesinin ve saygınlığın sağlanması açısından önemlidir. 

Bununla birlikte global pazarlarda faaliyet gösteren markaların her ülke için aynı pazarlama stratejisini kullanması doğru bir yaklaşım değildir. Her ülke için farklı stratejiler belirlenerek, sloganlarda, logolarda zaman zaman marka isimlerinde değişikliklere gidilerek hedef pazarlara daha hızlı nüfuz edebilirler. Marka isimlerinin hedef pazardaki dile en uygun şekilde çevrilmesine marka tercümesi denilir. Marka tercümesine yalnızca tek kelimelik bir işlem olarak bakılmaması ve ne kadar ciddi bir iş olduğunun farkında olunarak hareket edilmesi önemlidir. Bu nedenle marka tercümesinde pazarlama uzmanlarının yanı sıra sosyologların da birlikte çalışması önerilebilir.

Marka Tercümesi Neden Önemlidir?

Dış pazarlarda doğrudan ya da internet aracılığıyla satılacak ürünlerin marka isimleri, satış sürecinde bazı spesifik riskler barındırdığı için oldukça önemlidir. Bu nedenle ürün adının hedef pazarlardaki ülkelerde olumlu çağrışım yapacağından emin olunması gerekir. Bunun yolu marka ve ürün isminin, farklı dillerin ve kültürlerin bulunduğu hedef pazarlar için uygun olup olmadığının tespit edilmesinden geçer. Marka ismi analizi taşıdığı önem nedeniyle markaların pazar araştırmasının ve pazarlama planının bir parçası olmak zorundadır.

Marka tercümesi yapılmasındaki öncelikli sebep, marka adının hedeflenen dilde argo bir sözcüğe karşılık gelmesidir. Sıradan İngilizce kelimelerin farklı pazarlarda marka ismi ya da sloganı olarak kullanılması istenmeyen bazı sonuçlarla karşı karşıya kalınmasına neden olabilir. Kullanılacak olan isimler hedef dilde farklı anlamlara gelebilir, söylenişi nedeniyle farklı bir algı oluşturabilir hatta alay konusu dahi olabilir. Hatta argo sözcükler ülke içerisinde bölgelere göre de değişiklik gösterebilir. Bu durum nedeniyle zorluk yaşamak istemeyen markaların marka tercümesine gereken özeni göstermesi gerekir. Marka ya da ürün isminin hedef dildeki çağrışımlarının en başta araştırılmaması durumunda ürün pazara çıkarıldıktan sonra değişiklik yapılması gerekebilir. Bu durum da oldukça yüksek maliyetlere yol açabilir. 

Bununla birlikte marka tercümesi bazı markalar tarafından bir pazarlama stratejisi olarak kullanılabilir. Hedef ülkelerin yerel halkına daha tanıdık gelen kavramlar ve çağrışımlar üzerinde durarak marka popülerliğini sağlama stratejisini izleyebilir. Her iki açıdan değerlendirildiğinde de marka tercümesi titizlikle karar verilmesi gereken zor ve riskli bir konudur. 

Marka Tercümesi Nasıl Yapılmalıdır?

Marka tercümeleri çevirmenler, pazarlama uzmanları ve sosyologların dahil olduğu bir süreçle yapılmalıdır. Karar kılınan isimler hakında saha araştırmaları yapılarak yerel halk sürece dahil edilir. Böylece markanın söz konusu isimle ne kadar başarılı olabileceği saptanır. Marka tercümelerinde yerelleştirme uzmanları da görev alırlar. Böylece markanın yerel firmalar gibi algılanması sağlanır. 

Marka tercümesi yapılırken marka ya da ürün isimlerinin hedef ülkelerdeki kültürel uygunluğu ve insanlar üzerinde yaratabileceği etki araştırılır ve değerlendirilir. İsim seçeneklerinin her hecesi oluşturabileceği negatif ve pozitif çağrışımlara karşı incelenmelidir.

Yapılan marka tercümesi çalışmaları ile;

• Marka isminin hedef pazarda hâlihazırda kullanılıp kullanılmadığı,

• Eğer kullanılıyorsa hangi sektörde kullanıldığı,

• Marka isminin diğer şirket, ürün ve hizmet isimleri ile benzerliği olup olmadığı,

• Benzer isimlerin hangi şirketler tarafından kullanıldığı,

• Söz konusu şirketlerin hangi sektörlerde faaliyet gösterdiği,

• Marka isminin birebir çevirisinin ne olduğu,

• Marka isminin birebir çevirisinin hedef dildeki kelimelerle benzerliği,

• Hedef dilde ne tür imajları çağrıştırdığı,

• Negatif kültürel çağrışımlara ya da saldırganlık izlenimi veren çağrışımlara neden olup olmadığı,

• Marka isminde konuşma ağzına ait ifadelerin, argo sözlerin ya da deyimlerin yer alıp almadığı,

• Marka isminin telaffuzunun kolay olup olmadığı,

• Marka isminin ne kadar akılda kalıcı olduğu ve buna benzer faktörler titizlikle değerlendirilir.

Marka Tercümesi İle Yerelleştirme Bağlantılı mıdır?

Yerelleştirme diğer bir deyişle lokalizasyon kaynak dildeki materyalin hedef dile çevrilmesi esnasında hedef dili konuşan toplumun kültürel, sosyal ve davranışsal özelliklerinin, yasalarının vs dikkate alınarak uyarlamanın yapılmasıdır.

Kaynak dilden hedef dile yapılan normal çeviride kelimelerin sözlükteki tam karşılığı dikkate alınıp anlama ve söyleme tamamen sadık kalınmaya özen gösterilir. Yerelleştirme kapsamında ise kaynak dildeki sözcüklerin ve cümlelerin vurgulamaya çalıştığı anlam, hedef dilin konuşulduğu bölgenin dil özelliklerine ve kullanım şekillerine göre uyarlanır.

Marka tercümesi yapılırken de temelde aynı noktalar göz önünde bulundurulur. Buna ek olarak uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek isteyen markaların web sitesi ve içerik yerelleştirme konularını da ihmal etmemeleri son derece önemlidir. Bu sayede markalar hitap etmek istedikleri hedef kitle nazarında fark edilir olmak ve aynı dili konuşmak gibi stratejik açıdan çok önemli avantajlara sahip olurlar.